26 avril 2007

浅谈我国高端葡萄酒市场走势分析

 高端葡萄酒随着市场的变化和历史的发展,产品整体品质的变动、人们鉴赏水平和价值观念的变化、品牌的兴衰及市场物价指数的变动,它的评判标准界限也会出现动态的调整。

 无论产品和消费者,其群体结构总是符合金字塔原理。高端产品需要市场基础的支撑,那就是中低端酒的庞大消费群体。由于经济的繁荣形成高消费阶层,商务交往公款消费以及中国传统的礼尚往来的存在,造就了营销主导的高端葡萄酒市场主流。

在一定程度上,目前中国的不少高消费群体对葡萄酒认知度往往是“贵的就是好的”,助长了国内高端葡萄酒消费的高速增长。我们看到,绝大多数的国内葡萄酒 生产企业也都在重视产品品质的提高,但在目前这种氛围下,产品品质的提高被放大了无数倍用于市场宣传和作为企业对产品大幅加价的依据。

 我们知道葡萄酒来源于“三分酿造、七分葡萄”,要提高产品原料的品质绝不是一件简单快捷的事情,高端葡萄酒更不是把产品人为的冠上各种光环就能造就的,如果简单地从贫瘠的产品品质风格中挖掘“卖点”“亮点”无疑是急功近利的做法。

因此,盲目的扩大所谓的高端产品生产规模,靠形形色色的营销手段和产品包装“营造堆砌”出高端产品就象空中楼隔,在越来越多的参照物——性价比优越价格 合理的葡萄酒面前将神话破灭,不仅下场将是悲惨的,还会给整个品牌带来负面影响。综观市场经济下的现代消费品市场,任何一个高端产品,没有高技术和高品质 的支撑,他们的生命力都是短暂的。

 目前,国内的葡萄酒生产企业营销主导型占了比较大的比例,在品质和营销优势严重不对称的情况下,大起大落是这类企业显著特点,没有产品品质作为营销的基础,一切由市场取得的优势都将会是昙花一现的短暂。产品品质是企业生存的基础,也是企业品牌价值的外在体现。

 经典名言“酒香不怕巷子深”被当今忽视产品品质而依赖市场营销的推崇者改成了“酒香也怕巷子深”。我们国内的葡萄酒生产企业大多缺乏法国拉图酒庄“我们只把营销做在酒瓶子里面”那种对品质执着追求的底气。

 不可否认,中国葡萄酒市场蛋糕的扩大要靠营销,而在中国目前我们应该注意的是,一些葡萄酒企业对营销的盲目崇拜正在严重侵蚀着整个行业的肌体,企业生存和发展均对营销形成严重依赖。

一些所谓的高端葡萄酒并非靠的是葡萄酒的品质和风格,而是靠包装上华丽的外表,冠以各种名不副实的头衔,其市场价格也不是“一分钱一分货”的名副其实, 而是把高额的市场成本和高额利润转嫁到某些无辜加无知的消费者头上。这些企业把涨价和减价当作市场竞争的主要手段,毫无价值规律可寻。缺乏品质的根基,一 旦失去营销的支撑,企业以及品牌的生存将出现危机。过度放大了营销对品牌附加价值,将大大延缓中国葡萄酒企业跻身世界企业之林的步伐。

我们鄙视那些利用消费者无知的营销至上的拜金者,他们依赖所掌控的渠道和终端,用低劣的产品蒙骗消费者,甚至用国外的原酒来往自己脸上贴金。为迎合国内 某些企业追求“高端葡萄酒”,有预言家甚至置市场基本的“金字塔”原理而不顾,预言今后市场高端葡萄酒将达到50%,这无疑是把这种日常消费品人为的推到 一个“高尚”消费的高度。

 而他们每一次新概念的推出都是高端酒向市场索取高昂价格的理由。陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、树 龄、桶藏、产区等等,这些概念的不正常的炒做和传播,都为高端葡萄酒的生产企业创造出了一轮又一轮的超额利润。我们不仅要问高端葡萄酒的生产企业:您的 “高端葡萄酒”香吗?中国葡萄酒资讯网版权所

 消费者并不总是愚昧无知的,他们的消费鉴赏能力在国际大交流的氛围中日益成熟,一切不 实的光环都将在消费者明智的阳光下烟消云散。那些靠炒作出的噱头也必将在成熟的消费者面前成为那些企业砸自己脚的石头。品质+营销的双重优势,才是中国葡 萄酒企业谋求“高端葡萄酒”持续发展、做强做大的根本之道。

(稿源:中国食品网)

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