26 avril 2007

来自澳洲的法国葡萄酒

 笔者在扶轮社有位社友是澳洲一家葡萄酒厂的台湾进口商,「澳洲有葡萄酒?」这是我第一次与他见面的第一个笨问题,这位社友回答我一个相当简单的道理「只要 有葡萄就可以酿葡萄的法国葡萄酒酒」,那么澳洲为什么不能生产葡萄酒,所以问题其实出在消费者对于「葡萄酒都是产自法国」的「呆板映象」。

 关于葡萄酒的相关知识,笔者在维基百科全书查询后列于本文最后供您参考,目前全世界著名的葡萄酒产地几乎都在欧洲国家,「来自澳洲的葡萄酒」要如何在这样 的历史背景与消费者习惯中胜出,就像要打败金门的高梁酒、云南的普洱茶一样,面对这些知名产地来源的强势产品,要能在市场上营销一个不为消费者熟悉的产地品牌,是需要一些特别的营销手法的。

 消费者心里想什么?「葡萄酒就是法国的好!」也许,但是就「酒」这个产品来看,只要「酿的好、口味对」就是好酒。只要是好酒,配合良好的营销手法,那这个「产地特别」的产品就存在营销的机会。因此有几个重点要掌握:

 在消费者心中建立比较标准
 产品的比较需要一个标准,这样消费者才会有「优胜劣败」的评判,所以将自己的产品和竞争者比较,并说明自己在功能上或价格上比竞争者好,也是进入潜在顾客 心目中最有效的方法。但是建立的标准必须为消费者所熟悉,所以在葡萄酒的竞争中,以「法国的葡萄酒」当标准是一个不错的选择,这种情形就像多年前普腾 (Proton)电视机在台湾上市时,以『对不起,索尼』(Sorry Sony)的广告来强调其高品味、高格调的定位。因此「来自澳洲的法国葡萄酒」除了利用「澳洲不等于法国」这个「?」来吸引消费者的注意,还可以在消费者 心中建立「这瓶酒有法国标准」的形象。

 告诉消费者产品差异性在哪里
 酿酒的好坏取决于原料、水质、土壤与酿造技术,如果您同意这个观点,那这瓶「来自澳洲的葡萄酒」就很有优势了,因为早在六千年以前,在盛产葡萄的地中海区 域,两河流域的苏美尔人和尼罗河流域的古埃及人就会酿造葡萄酒。所以我们可以假设欧洲大陆的土壤已经被「使用再使用」,相对于17世纪欧洲人才开始开发的 澳洲来说,这块土地的土壤相对肥沃。如果消费者希望喝的是「好的葡萄酒」,而不见得是「来自法国的葡萄酒」,那这个差异化就可以被成功的建立起来了。这一 点在过去也许不见得有效,但是在消费者寻求「新奇、特别、差异化」的消费心理基础上,我想这一点是可以生效的。

 让消费者愿意宣传这个经验
 每次的消费经验都应该被宣传,尤其是对于新产品,口碑营销将会起事半功倍的绩效。目前企业普遍「重视」消费者反应,但是大多数仅止于「重视」,例如笔者前 几天出差到台南某家大饭店住宿,对他们的服务质量相当不满意,也在网站上留言,结果得到的只是一个不具名的人,打来告诉我他们收到了,会尽快改进,然后谢 谢我。例如这样的「重视」只是表面功夫而已,您是否已经让消费者愿意将良好的消费经验传递给客户?好像你的产品就是他那个考试第一名的儿子,愿意炫耀给其 它的朋友?消费者往往宣传他看到或者感受到的,所以我会建议在这些新产品的包装与文宣上面加强一些「顺口溜」或者有特色的介绍,让消费者在使用产品的同时 可以建立起认同感,并且能清楚简单地把产品的特色宣传出去。

 市场上纵使有历史悠久的竞争者存在时,千万别害怕竞争,否则中国五千年来不会有那么多次的改朝换代,套一句毛主席讲的话,「不管他是黑猫白猫,能抓住老鼠的就是好猫」,所以不管是澳洲还是澳门来的葡萄酒,只要讲得出道理的就是好酒。

 营销智能:产品不像父子关系一定要认祖归宗,所以竞争者随时可以挑战其市场地位

 

(稿源:全球品牌网) 

Posté par linfang à 15:31 - Commentaires [0] - Permalien [#]


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